최근 쥐량엔진(巨量引擎)과 쥐량수안슈(巨量算数)가 공동으로 한 해를 결산하고 미래를 예측하는 연간 트랜드 보고서인 <전망—2022 쥐량수안슈(巨量算数) 연도 관찰 보고서>를 펴냈다. 창업방연구센터는 루이쇼우(睿兽) 분석과 창업방이 엄선한 연간 통계 데이터를 활용하여 쥐량수안슈(巨量算数)와 ‘성별 고정 관념이 점차 사라지는 현상’ 부분을 공동 완성했다.
지난 한 해 동안 개인부터 산업, 전체 사회에 이르기까지 끊임없는 변화, 세대 교체, 전환이 일어났다. 점점 더 많은 개인이 미래의 불확실성 때문에 소득원을 늘리고 지출을 줄이는 길을 택하기 시작했으며, 정보가 미치는 여파를 실감하여 능동적으로 배우고 소비 주권을 장악하기로 했다. 동시에 그들은 고정관념을 깨고 관심과 흥미가 일치하는 커뮤니티를 만들고 커뮤니티 속에 융화됨으로 자신을 표출한다. 그들은 젠더와 지리적 요인에 제약 받지 않는 세대가 되어 개인적인 면뿐만 아니라 업계에서도 능동적으로 변화를 모색하고, 국경을 초월하여 새로운 경계를 만들고, 지속적인 자체 노력으로 자신감을 쌓아가는 모습을 보였다. 개인과 산업의 변화는 사회생활 전체의 재편을 가져왔고, 점점 더 새로운 라이프스타일이 등장하기 시작하여 특정 시대의 한 부분이 되었다.
이러한 관점에서 우리는 외부가 내부 변화에 영향을 미치고, 다시 내부에서 새로운 삶의 방식이 생겨 개인, 생활, 엔터테인먼트, 직업, 산업, 사회 등 전방위적으로 경계가 허물어지고 있음을 보게 된다.
1) 전반적인 환경의 불확실성 속에서 업계는 경계를 넘나드는 영역 돌파
전반적인 환경의 불확실성에 직면하여 점점 더 많은 기업이 새로운 돌파구를 찾기 시작해 경계를 뛰어넘는 기업이 대거 출현했다. 이러한 기업들은 온·오프라인을 혁신적으로 융합했고, 특수한 시대에 새로운 시도를 하고 싶은 소비 심리에 부응하는 콘텐츠로 싹을 틔웠다.
점점 더 많은 기업이 경계를 넘나드는 쪽으로 진입해 업·다운 스트림 경계를 확장하고 비즈니스가 서로 교차 융합되는 형태가 되었다. 온·오프라인을 결합한 생활 서비스가 매 개인의 주변 생활 속으로 침투했으며, 최근 몇 년간의 콘텐츠 생태계의 발전으로 생활 서비스 산업이 더욱 부상했다.
실물 상품을 판매하는 바이어는 트래픽을 얻기 위해 온라인 채널을 적극적으로 활용하고 플랫폼은 구조를 변형하여 오프라인에 판매 채널을 개통한다. 콘텐츠가 ‘소비를 양성하는’ 소비 패턴이 큰 흐름이 되었고, 생활 서비스는 실물 경제와 온라인 콘텐츠가 결합한 새로운 방식으로 구현된다. 인플루언서와 판매자로 대표되는 콘텐츠 생산자는 콘텐츠를 통해 오프라인 소비를 유발한다.
2) 새로운 비즈니스 생태계에서 새로운 유형의 소비자가 출현
전체 비즈니스 생태계의 혁신을 주도한 업계의 대응에 소비자는 가장 직접적으로 반응하고 상황에 적응하면서 더 많은 새로운 선택을 해왔다. 복잡한 환경 속에서 소비자는 합리적인 소비에 대한 요구가 나타나기 시작했고 새로운 유형의 소비자, 즉 능동적으로 학습하는 소비자가 출현하기 시작했다. 그들은 더 나은 콘텐츠를 선호하며 도인(抖音)도 이러한 시기에 콘텐츠 플랫폼이라는 장점에 기반하여 중요한 학습 진영이 되고 있다.
쥐량수안슈(巨量算数)에서 실시한 설문조사에 따르면 많게는 소비자의 71.5%가 일상에서 능동적 학습을 통해 소비 의사 결정의 합리성을 높이기를 바라고 있으며, 그 중 86.9%의 소비자가 주도적으로 학습하여 획득한 정보가 수동적인 경험의 축적보다 자신이 소비 결정을 할 때 더 큰 작용을 한다고 답변했다.
학습형 소비자는 일상생활에서 합리적인 소비결정을 하기 위해 적극적으로 소비지식을 학습하고자 한다. 그들은 리뷰, 가이드, 공략과 같은 지식 콘텐츠를 선호하고 매장 탐방 가이드, 신발과 의류 언박싱, 뷰티 리뷰 등의 지식 콘텐츠를 통해 자신의 일상 생활에 알맞는 것을 취한다.
이러한 유형의 콘텐츠 수요에 힘입어 도인(抖音)은 ‘학습형 소비자’를 위한 풍성한 내용을 담았다. 숏폼 콘텐츠 플랫폼은 사용자에게 중요한 정보 원천이다. CNNIC 데이터에 따르면 중국의 숏폼 콘텐츠 플랫폼 사용자 보급률은 2022년 6월 91.5%를 초과했다. 숏폼 콘텐츠 형식과 상호작용 장점은 더 많은 사람들이 소비 지식을 쉽고 친근하게 알 수 있게 했다.
그러기 위해서는 먼저 매력적인 소비자 지식 콘텐츠를 만들어야 한다. 쥐량수안슈(巨量算数)가 보고서에서 언급했듯 이러한 콘텐츠는 모두 명확한 트렌드를 가지고 있으며 트렌드 마케팅은 다양한 트랙에서 지식을 소비하기 위한 최고의 진입점이 될 수 있다. 브랜드와 판매자 측에서는 ‘학습형 소비자’가 많은 플랫폼에 자원과 투자를 늘리고, 미리 소비 지식 콘텐츠 생태를 선점하며, ‘학습형 소비자’와 좋은 관계를 수립하고, 관련 비즈니스 기회에 주의를 기울여야 한다.
3) 새로운 소비자 유형이 새로운 순환 경제 구축
학습형 소비자는 새로운 문화를 접하고 발전시키며 양질의 콘텐츠를 통해 점차 더 취향과 흥미가 일치하는 사람들과 만나 커뮤니티를 형성하게 된다. 관심사가 같은 커뮤니티 문화에서 커뮤니티 경제로 발달하는 과정을 밟으며 커뮤니티 생태가 만들어졌다.
관심사가 사람들을 유인하고 결속시켜 독특한 문화를 내부로부터 형성하면서 지속적인 동기와 활력을 제공하고 커뮤니티가 안정적으로 유지되게 한다. 미래 비즈니스의 핵심은 행동을 이해하는 것에서 사람을 이해하는 것이 될 것이다. 사람들은 자신의 취향으로 레이블링 하기 시작했고, 시장 전략도 커뮤니티 경제를 중심으로 완전히 새로운 탐색을 하게 되었다.
커뮤니티 기반 경제가 중요해지는 현 시대에 오종택 인사이더 대표는 커뮤니티 기반 마케팅에 관해 이렇게 설명했다. “커뮤니티 기반 마케팅은 PULL 형태의 마케팅이다. 비슷한 관심사와 가치관을 가진 사람들이 특정 커뮤니티에 모이고, 또 이 군집이 생성되면 입소문의 형태로 자연 바이럴되고, 그와 유사한 사람들과 군집이 더 빠르게 유입된다. 커뮤니티 기반 마케팅 효과는 재구매율이 높은 것, 커뮤니티에 속한 구성원 덕분에 바이럴 효과가 나는 점, 교차 상품 구매에 유리하다는 점을 특징으로 들 수 있다. “
4) 새로운 소비자는 고정 관념 타파, "탈젠더링" 탄생
유사한 ‘관심사’로 모인 커뮤니티가 영향을 미치며 전통적인 인식에서 사회화된 고정관념이 약화되며 성별에 대한 고정관념도 점차 사라지고 있으며 "탈젠더" 추세는 새로운 풍조가 되었다.
‘탈젠더'는 소비 시장에도 새로운 흐름을 만들어 남성이 정교함과 아름다움을 추구하고 여성이 쿨하고 보이시한 스타일을 선호하며 전통적 이미지를 깨뜨리고 있다. 또한 각계각층에 여성이 종사하는 비율이 크게 증가하고 있으며, 혁신적인 분야에서 자신의 가치를 실현하고 있다. 창업방 루이쇼우(创业邦睿兽) 통계에 따르면 2022년까지 남성이 절대 우위에 있던 벤처 캐피털 시장에서 여성 비중이 13.2%가 되었고 종합적으로 고도의 자질이 요구되는 직무인 ‘투자자’에도 여성 비중이 23.1%가 되었다.
지난 5년 동안 우수 젊은 창업가와 투자자 명단에서 여성 비중은 점차 증가하여 2017년에는 여성 창업가가 6.7%, 여성 투자자가 12.5%를 차지했던 반면, 2022년에는 이 두 분야 수치가 20%에 도달했다. 신흥 시장에서 여성의 경쟁력은 해마다 높아지고 있으며, 끊임없이 고위직에 오르며 목소리를 높이고 있다.
